تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی e-wom بر تصویر ذهنی برند و قصد خرید مشتریان

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عرص? نوظهوری است که در آن، مصرف کنندگان تجارب و ارزیابی های خود از محصولات و برندهای مختلف را از طریق کانال های ارتباطی آنلاین به اشتراک می گذارند. یکی از محصولاتی که مصرف کنندگان برای ارزیابی و خرید آن از بازنگری های آنلاین استفاده می کنند، لپ تاپ می باشد. با توجه به اهمیت موضوع، تحقیق حاضر به بررسی موضوع با سه هدف اصلی در بازار فروش لپ تاپ در ایران با تمرکز بر لپ تاپ با برند dell پرداخته اشت. هدف اصلی تحقیق، بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بود. هدف دیگر تحقیق، بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یعنی آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و وفاداری به برند می باشد. هدف دیگر، بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان بوده است. تحقیق حاضر از لحاظ جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی، و از لحاظ روش تحقیق، از نوع توصیفی است. جامعه آماری، دانشجویان دوره روزانه و شبانه دانشگاه علامه طباطبائی می باشند. برای انتخاب نمونه از نمونه گیری طبقه ای نسبتی و در دسترس استفاده شد و تعداد 400 پرسشنامه بین دانشجویانی که تجربه حضور یا عضویت در جوامع آنلاین مصرف کننده را داشتند، توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق نیز از آزمون های مدل-سازی معادلات ساختاری (sem) و تحلیل عاملی تأییدی (cfa) استفاده شد. یافته ها نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و وفاداری به برند موثر است. همچنین تأثیر ابعاد کیفیت درک شده، تداعی برند و وفاداری بر قصد خرید مصرف کنندگان تأیید شد. اما تأثیر بُعد آگاهی از برند بر قصد خرید تأیید نشد. در نهایتاً مشخص شد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از طریق ارزش ویژه برند بر قصد خرید اثر می گذارد.